I Millennial non bevono più vino e per i produttori è un problema

12 Marzo 2022
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Il business del vino ha un grosso problema. E non riguarda solo il riscaldamento globale, l’ascesa di nuovi paesi competitori, o le crisi economiche che impattano la catena di produzione su più livelli. No, il problema sono ops: i millennial. L’industria vinicola è in crisi perché, semplicemente, non c’è domanda per un prodotto che non ha più appeal sulle nuove generazioni.

Nel rapporto annuale sullo stato dell’industria vinicola statunitense, presentato a febbraio, si avverte il forte grido di allarme lanciato da Rob McMillan, vicepresidente esecutivo della Silicon Valley Bank a Santa Clara (California) e analista del mercato vinicolo americano: “Nei rapporti precedenti abbiamo notato che il calo dell’interesse per il vino tra i consumatori più giovani, assieme al pensionamento e alla diminuzione del consumo della bevanda tra i baby boomer, rappresenta la minaccia primaria per l’industria – ha affermato. – Il problema deve ancora essere affrontato o risolto, altrimenti le conseguenze negative diventeranno sempre più evidenti”.

Le stime indicano numeri in rosso ed entrate in calo, secondo un articolo nel New York Times si prevede che le vendite di vino americano potrebbero precipitare del 20% nel prossimo decennio. A causare la preoccupazione maggiore è il fatto che il settore non ha la più pallida idea di come fare per invertire la tendenza. Ma come, e soprattutto, perché, si è arrivati a questa crisi senza precedenti?

Quando i baby boomer hanno smesso di comprare vino

I baby boomer costituiscono la fetta principale del mercato del vino. Storicamente, la generazione nata a cavallo del boom economico, White&Healthy (bianca e in salute), ha sempre mostrato un forte interesse nella bevanda alcolica, trasformandola in uno status symbol della classe media. Agli spirits super economici e alle birre, simbolo invece della classe operaia, i baby boomer abbienti hanno sempre preferito un bicchiere di rosso o di bollicine.

Ma oggi stanno andando in pensione, il periodo della vita in cui il consumismo in genere declina, e l’industria vinicola ha risentito del calo. I millennial, la generazione che ha iniziato a diventare maggiorenne dopo l’inizio del secolo, non ha alcuna intenzione di intervenire, non sembra essere minimamente interessata a rimpiazzare i genitori. Anzi, spesso i giovani vedono in un bicchiere di vino un conflitto generazionale più ampio, e un divario culturale che rivendicano con fierezza e sono contenti di mantenere.

Perché i millennial hanno smesso di bere vino?

Le ragioni sembrano essere molteplici: anzitutto oggi è possibile trovare sugli scaffali dei supermercati una quantità di prodotti prima inesistenti, le birre che prima venivano prodotte su larga scala sono scivolate due reparti più indietro, lasciando posto a quelle proveniente da birrifici artigianali. Persino l’arte dei drink si è raffinata, tanto che
uscire per bere un bicchiere di vino pare quasi una scelta noiosa. Come ricorda il New York Times: “Un cocktail davvero buono al ristorante potrebbe costare quanto un bicchiere di vino mediocre”.

Il secondo fattore risiede nella ricchezza, i millennial hanno a disposizione finanze ridotte, il loro potere di acquisto è nettamente inferiore rispetto a quello dei genitori, spesso vivono con l’ansia dei debiti, della mancanza di lavoro e dell’impossibilità di permettersi un immobile o una stabilità economica.

L’industria del vino è lenta ad adattarsi ai cambiamenti, secondo McMillan, oltre ai problemi strutturali, se ne aggiunge un terzo, fondamentale però per capire l’isolamento in cui vive il mercato vinicolo: “Quasi la metà della Gen Z e dei millennial non è bianca”, spiegando che la fetta di mercato multietnica che caratterizza le nuove generazioni non è ancora stata seriamente presa in considerazione.