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Si chiama BNPL e ha rivoluzionato i pagamenti a rate (e il branding) online

4 Marzo 2022
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Le battaglie ideologiche sul marketing e il sistema capitalistico passano anche attraverso i colori? Sì, se si tratta del rosa di Klarna che nuota, e galleggia con tutto rispetto, in un mare di blu, da sempre considerato il rassicurante colore della fiducia e dello status quo.

Klarna è il leader del mercato quando si parla del nuovo sistema buy-now-pay-later (BNPL). È come abbiamo detto rosa, e strizza l’occhio a un target ben preciso: i Millennial (o le Millennial) con l’iPhone da migliaia di euro, che mangiano una costosa insalata in pausa pranzo, ma che hanno il conto della carta di credito sempre tendente al rosso (terzo colore da tenere in considerazione in questa fantastica equazione). “Crediamo nell’essere un sapore rosa in un mare di blu noioso”, ha spiegato AJ Coyne, responsabile globale e della creatività di Klarna.

Come funziona il sistema BNPL (buy-now-pay-later)?

Prestiti e finanziamenti erogati da banche o da istituti di credito sono sempre esistiti, quello che ha reso il BNPL così popolare risiede nel fatto che permette agli utenti di ritardare o rateizzare i pagamenti senza interessi, che vengono introdotti solo quando si salta un pagamento.

Per il Financial Times il sistema BNPL rappresenta un’alternativa più sana ai tipi di prestito non garantiti. Attenzione però non è tutto ora quel che luccica, anche se lo puoi pagare a rate. Il timore più comune è che, mentre il costo della vita sale, il pagamento rateizzato senza interessi alimenti una percezione distorta del debito personale.

Dove sta il guadagno in questo mondo fatto di pagamenti a rate senza costi aggiuntivi e debiti soft?

Klarna ha 90 milioni di utenti nel mondo, è presente in 17 paesi e il colosso è stato valutato 46 miliardi. Tra i suoi partner ci sono aziende come JD sport, Nike, H&M e Ray-ban, e sono proprio i retailer che pagano una commissione al provider BNPL, proprio come farebbero con una commissione di interscambio a una società di carte di credito.

Come ha spiegato Emma Greenway, creativa dell’agenzia di marketing Cult, la sfida dei marchi che utilizzano BNPL non è solo quella di rivoluzionare il modo di concepire i prestiti, ma è anche quella di trovare nuovi canali di marketing, dirompenti e diversi per potersi far notare nel mare magnum della comunicazione. Per questo si specializzano in installazioni esperienziali ed eventi e anche il marketing Out-of-home, nel caso di Klarna utilizzato molto bene vincendo tre premi ai The Drum Awards nel 2021, dà buonissimi risultati. Cosa si intende per marketing Out-of-home? Si tratta di tutto quel marketing visuale che non troviamo dentro casa o sugli smartphone, ma disegnato o sulle locandine incollate ai muri e ben visibile dalla strada.

Secondo Kelly Gillease, Chief marketing officer presso la società di finanza personale NerdWallet, un altro modo efficace di fare marketing per le aziende BNPL è quello di “presentarsi nei luoghi e negli spazi in cui i consumatori potrebbero avere domande sul denaro”. E come esempio cita la sponsorizzazione di una fiera di ristrutturazione di case che potrebbe stimolare la riflessione sul rifinanziamento. “Le partnership sono anche una delle principali fonti di acquisizione di consumatori”, aggiunge Gillease, suggerendo di collaborare con quanti più rivenditori possibili.

Il branding si sta dunque ingegnando: non basta più una bella foto del prodotto e un accurato storytelling, che spiega quanto i dipendenti siano stati contenti di produrre una scarpa il cui design è stato concepito durante un trip psichedelico. I clienti vogliono di più, e cioè che i marchi offrano servizi aggiuntivi, tra cui quelli finanziari.