Come Ikea ti fa comprare (e spendere) sempre di più

Quante volte il “vado a fare un salto veloce da Ikea perché mi manca solo una cosa” si è trasformato in un carrello pieno di oggetti (inutili)? No, non è (tutta) colpa vostra. Gli store del brand di mobili svedese è progettato apposta per far perdere i clienti in corridoi labirintici, adottando una strategia astuta per far riempire il bagagliaio della macchina fino all’esplosione.

Come riporta The Hustle, si stima che il 60% degli acquisti fatti da Ikea siano dettati dall’impulsività; e lo stesso direttore creativo del marchio ha affermato che solo il 20% degli acquisti che avvengono in negozio si basano su logiche e bisogni reali. Persino le squisite polpettine svedesi e gli hot dog venduti a prezzi ridicoli fanno parte di una più ampia strategia di marketing. Il 5% degli incassi annui deriva dalla vendita di cibo, grazie al supermarket e ai ristoranti Ikea fattura 2.4 miliardi all’anno. 

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Il labirinto di Ikea

“Andare all’Ikea ​​è davvero un’esperienza – ha detto a The Hustle Alan Penn, professore di architettura all’University College di Londra – Perdi l’orientamento nel suo labirinto di corridoi. E al tempo stesso, è probabile che perderai il controllo anche del tuo portafogli”. All’interno, i clienti vengono guidati attraverso un percorso obbligato a senso unico che si snoda attraverso oltre 50 ambienti. La grandezza media di un negozio Ikea corrisponde alla superficie di circa 5 campi da calcio, questo vuol dire che durante un ordinario pomeriggio di shopping i clienti arrivano a percorrere oltre un km di strada. Il concetto è semplice: vuoi una lampada? Dovrai passare accanto a pentole, tappeti, spazzole per il bagno e calzascarpe per arrivarci.

Il labirinto Ikea forza gli acquirenti a osservare l’intera esposizione dei prodotti. Nella maggior parte dei negozi al dettaglio, i clienti mettono gli occhi solo sul 33% di tutti gli articoli in vendita, il layout di Ikea spinge invece i clienti a osservare l’intero catalogo. Si chiama effetto Gruen. A spiegarne gli effetti c’é Jeff Hardwick, che ha dedicato un libro alla teoria: “Mentre cammini fantasticare su su come potrebbe essere la tua vita è inevitabile. È come se potessi entrare in una pubblicità“. 

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Effetto Ikea

I ricercatori della Boston University e della Wharton School hanno studiato centinaia di cataloghi Ikea in 6 paesi diversi, pubblicati tra il 1994 e il 2010. Il risultato? Hanno scoperto che molti dei prodotti dell’azienda sono diventati più economici nel tempo, questo perché l’azienda lavora duramente per mantenere i prezzi bassi.

Ma i prezzi bassi non sono l’unica chiave vincente, a rendere il brand un leader mondiale nei settori del mobile è il cosiddetto “Effetto Ikea”. Il nome arriva da uno studio condotto dalla Harvard Business School nel 2011: si tratta di un pregiudizio cognitivo che induce le persone a dare un valore più alto agli oggetti costruiti con le proprie mani, indipendentemente dalla qualità del risultato finale. La tecnica risale agli Anni 50, quando i brand di cucina iniziarono a vendere preparati per torte che richiedevano una call to action: aggiungere uova e burro all’impasto avrebbero reso la torta tua, e fatto di te un ottimo cuoco. Ikea ti rende invece un ottimo uomo di casa.