Dieci milioni in cinque anni, gli under 35 fanno decollare l’e-commerce

10 Maggio 2024
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Il  Consorzio del Commercio Digitale Italiano, Netcomm, ha presentato al forum 2024  la nuova edizione di Netcomm NetRetail sulle abitudini di consumo online degli italiani e sulle prospettive per il commercio omnicanale in Italia

Gli italiani che acquistano online sono 33,7 milioni, 10 milioni in più rispetto a 5 anni fa. Oltre un terzo (38,9%) delle decisioni di acquisto in negozio è influenzato da touchpoint digitali. Digital Wallet (32,7%), carta prepagata (26,6%) e carta di credito (25,2%) sono i metodi di pagamento più utilizzati per gli acquisti online

Le evidenze della ricerca Netcomm NetRetail, realizzata in collaborazione con BRT, Confcommercio Milano Lodi Monza e Brianza, EDI Confcommercio, FiloBlu, Magnews, Oney e Banca Sella, confermano quanto il digitale si stia consolidando come un canale sempre più integrato ai negozi fisici. Oltre un terzo (38,9%) delle decisioni di acquisto in negozio, infatti, è influenzato da touchpoint digitali. Gli italiani che acquistano online sono 33,7 milioni, in crescita rispetto allo scorso anno, quando erano 700.000 in meno. Il dato si è consolidato negli ultimi 5 anni: dopo l’accelerazione del 2020, gli acquirenti digitali sono 10 milioni in più (erano 23,8 milioni nel 2020). Più della metà (55,3%) degli acquisti online viene fatta da mobile; il 48,1% da PC e il 5,9% da Tablet.

«La ricerca ha messo in luce che, sebbene i consumatori non facciano più distinzione tra online e offline e i due canali siano per loro intercambiabili e complementari, le aziende e i negozi sono ancora indietro nel processo di integrazione tra canali di vendita», commenta Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. «Abbiamo analizzato lo stato di integrazione tra vendita online e offline di quasi 300 insegne e più di 50.000 punti vendita di 12 categorie ed è emerso che in una scala da 0 a 10 punti dello score di ibridazione, la media è di 3,90. Un dato che, se pur in crescita rispetto agli anni precedenti, non è ancora soddisfacente. Un maggiore livello di integrazione si registra per le categorie di prodotto di Elettronica, Gioielli, Media e Editoria (con uno score di ibridazione tra il 5,7 e il 6,7 su 10), mentre il punteggio più basso è registrato da quelle del Food e Fast Food, la Salute e la GDO (con uno score di ibridazione tra l’1,5 e il 3,2 su 10)».

Perché i consumatori italiani scelgono di acquistare online

Se guardiamo alle ragioni che spingono i consumatori italiani ad acquistare online, la convenienza economica resta al primo posto (per il 36,9%), e questo vale soprattutto per l’acquisto di prodotti di Elettronica e di Salute e Benessere. Interessante è poi notare il ruolo sempre più importante dei siti o delle app di riferimento: la seconda ragione (27,2%) che spinge i consumatori italiani ad acquistare online è infatti l’abitudine consolidata ad acquistare da un certo sito o app, specie se si tratta di servizi. L’ampiezza di assortimento è poi l’ulteriore leva che porta altrettanti italiani (il 26,2%) ad acquistare online, in particolare nel settore della moda.
Fattori altrettanto decisivi per gli italiani che, secondo Netcomm NetRetail, li portano ad acquistare online sono la semplicità e la velocità che questo canale può garantire, oltre alle spese di consegna ridotte, queste ultime particolarmente rilevanti quando si tratta di spesa alimentare/enogastronomia, articoli in ambito editoria, accessori per la casa e l’arredamento.
Dalla ricerca, si osserva inoltre come gli italiani si stiano avvicinando sempre di più alla preferenza della consegna “Out of Home”, vale a dire in luoghi diversi dal proprio domicilio, come il negozio del brand o un negozio terzo, un deposito o un locker. Questo tipo di consegna sta crescendo costantemente negli anni e oggi rappresenta il 17,1% del totale, sebbene l’Home Delivery continui a rappresentare l’opzione di consegna più utilizzata, rappresentando il 79,8% del totale.

I touchpoint che influenzano di più l’acquisto online

Il percorso verso l’acquisto online di un prodotto è più articolato rispetto a quello che precede l’acquisto di un servizio: in media, chi acquista un prodotto consulta 4 touchpoint, uno in più rispetto a chi acquista un servizio. I touchpoint che più influenzano l’acquisto online sono i motori di ricerca (per il 55,9% degli italiani); il sito o l’app del brand di un determinato prodotto (per il 50,4% degli italiani); le recensioni dei prodotti (per il 48,2%) e i siti o le app che vendono questo tipo di prodotto (per il 43,3%). Un ruolo secondario, ma comunque di rilievo, è mantenuto dai social (per il 31,7% degli italiani); dalle notifiche push (per il 30,5%) e dai punti vendita (per il 24,9%).
Interessante è notare come i diversi touchpoint siano più rilevanti per determinate categorie. Ad esempio, per l’acquisto online di servizi e di prodotti di moda, il primo touchpoint è rappresentato dai siti comparatori; per la spesa alimentare/enograstronomia, il primo touchpoint è il Retail Media; per l’elettronica e l’editoria, gli italiani si affidano principalmente a consulenza online trasmessa tramite chatbot o persone reali. Il touchpoint più rilevante per l’acquisto online di accessori per la casa o arredamento è invece il punto vendita fisico, mentre per l’acquisto di prodotti nella categoria Salute e Benessere sono le recensioni.
La maggior parte degli acquisti online (62,9%) passa per gli eRetailer, ovvero i merchant nati online; seguono i siti dei produttori (18,6%); i retailer tradizionali (12,2%); i siti comparatori (5%) e a seguire quelli di vendite private e coupon che valgono rispettivamente l’1,1% e lo 0,2% degli acquisti online.

I touchpoint digitali influenzano gli acquisti in negozio più di quanto gli acquisti in negozio influenzano quelli online

Oltre un terzo delle decisioni di acquisto offline (38,9%) sono influenzate da touchpoint digitali. Sono soprattutto gli acquirenti di prodotti come smartphone (95,5%), di elettronica (76,5%), elettrodomestici (76%), attrezzatura sportiva (69,6%), food delivery (60%), contenuti fisici (59,7%), arredamento e casalinghi (55%) e giocattoli (53,3%) ad avere consultato almeno un canale digitale prima di compiere l’acquisto in negozio. L’influenza vale anche dall’offline verso l’online, seppur in percentuale minore: il negozio fisico, infatti, orienta un quarto degli acquisti online (25%) e, in particolare, la visita in un punto vendita del prodotto/servizio è particolarmente rilevante nell’influenzare gli acquisti online di elettrodomestici (53,6%); arredamento e casalinghi (44,4%); calzature (43,5%); food delivery (42,6%), attrezzatura sportiva (41,9%).

Come pagano gli italiani che acquistano online

La maggior parte degli acquisti online (92%) viene saldata al momento dell’ordine, mentre solo nell’8% dei casi il pagamento avviene alla consegna o al ritiro, oppure nel momento di utilizzo del servizio (per esempio, in albergo). Continua a diminuire l’utilizzo del contante, che ad oggi viene utilizzato solo dal2,1% degli italiani per acquistare online. Mentre i metodi di pagamento più utilizzati sono il Digital Wallet (dal 32,7%), la carta prepagata (dal 26,6%) e la carta di credito (dal 25,2%). Il bonifico è utilizzato solo nell’1,4% dei casi ma con importi 4 volte superiori alla media.

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