L’esercito triste della sostenibilità: come spenderemo i nostri soldi dopo la pandemia?

Da due anni consumiamo in modo più responsabile. Ma, fiaccati dalla malattia, siamo tristi. Nonostante l’entusiasmo del forum Ambrosetti, urge un marketing meno ingannevole. Lo dicono i numeri.

L’EY Future Consumer Index è una ricerca svolta da Ernst & Young che prende in considerazione il territorio nazionale e internazionale. La ricerca tiene traccia di tutti i cambiamenti che abbiamo attuato nelle abitudini sui nostri consumi da quando è dilagata la pandemia covid-19.

L’indagine, oltre a mettere sotto lente d’ingrandimento i segmenti di consumatori, fornisce anche una visione di lungo periodo sulle dinamiche che influenzeranno l’abitudine del consumo nel lungo termine.

Spendiamo meno in beni non essenziali, visitiamo più raramente i negozi
fisici e supportiamo il business locale

Quello che emerge complessivamente da questa ricerca è la grande attenzione alla sostenibilità dei prodotti. Lo studio, che ha sondato le opinioni dei cittadini di tutto il mondo, delinea un ritratto del consumatore ben preciso: attento agli sprechi, dedito alle pratiche plastic-free e ostinato paladino della sostenibilità.

Sostenibilità è infatti ancora e più che mai la parola chiave. La discrepanza tra la spinta a un consumo sostenibile e l’effettiva attenzione al proprio budget immortala lo scarto esistente tra una volontà di proteggere l’ambiente e le barriere che invece ostacolano un’adozione più ampia di un comportamento etico.

Commenta Paolo Lobetti Bodoni, Consulting Market Leader di EY in Italia:
«La sostenibilità sta diventando sempre più centrale nelle scelte di consumo in Europa così come in Italia, […] oggi ci troviamo di fronte a un paradosso: sempre più consumatori vogliono comprare prodotti sostenibili ma i prezzi troppo alti, il marketing ingannevole o la bassa qualità tendono a scoraggiarli. Si crea così un gap tra i buoni propositi dei consumatori e le loro azioni effettive che le imprese devono riuscire a colmare».

I dati più rilevanti della ricerca di EY

• Il 69% degli italiani si dice preoccupato per l’economia del Paese e il 47% per la salute della famiglia.
• Il 43% dei consumatori è convinto che la pandemia continuerà ad avere un impatto sulle nostre vite per almeno altri 12 mesi.
• Ben il 72% dei consumatori conduce una vita più casalinga rispetto al pre-pandemia ed il 53% afferma di recarsi sempre meno frequentemente nei negozi fisici.
• Gli italiani tra i più attenti alla sostenibilità: il 74% presta attenzione all’impatto ambientale dei propri acquisti, ma il 63% è scoraggiato dal marketing ingannevole e il 57% dai prezzi elevati.
• In cima alla graduatoria dei comportamenti virtuosi ci sono il riuso delle borse della spesa (94%), il risparmio d’energia e d’acqua (93 e 91%), il riciclo dei prodotti (86%), la riduzione delle emissioni (84%).
• Dalle aziende ci si attende un comportamento etico verso i lavoratori e la comunità (84%), una produzione sostenibile (82%) e la scelta di fornitori con alti standard di sostenibilità (85%).

I dati di EY analizzati più attentamente rivelano cosa ci attende nell’immediato futuro

Al di là della preoccupazione dilagante per l’economia (angoscia di cui i millennial risentono moltissimo), si aggiungono adesso tutte quelle ansie sanitarie che da un anno a questa parte ricoprono le prime notizie e le prime pagine dei giornali. La pandemia ha cambiato parecchio il modo in cui pensiamo, siamo meno felici, ma ha cambiato tanto anche il modo in cui consumiamo, siamo più attenti.

Andare a fare shopping il sabato pomeriggio non è più un must, non ci interessa molto pascolare fra le vie dei grandi brand e cerchiamo i prodotti online. E quando acquistiamo su internet, ci interessa sapere persino con quali materiali vengono imballati i nostri prodotti. Sono smaltibili? Possiamo riutilizzarli? Con quanta plastica abbiamo a che fare?

Molti di noi hanno già abbandonato le borse di plastica del supermercato, altri non potrebbero più vivere senza la loro borraccia. Addio bottigliette di plastica. Molto rilevante sta diventando il piano decennale Carbon Zero 2030 – progetto varato nel 2020 dalla Commissione Europea che prevede la riduzione delle emissioni di carbone e di gas tossici per tutte le aziende produttrici.

Cosa dicono i dati riguardo la sostenibilità? Chi pagherà il prezzo di un consumo sostenibile?

È da parte delle imprese che gli italiani si attendono gli sforzi maggiori per favorire un consumo più etico. Molti degli intervistati sostengono che le aziende devono farsi carico del peso morale e proporsi come leader nel guidare le azioni per l‘ambiente e la società. Al tempo stesso, quasi la totalità dei soggetti campione crede che anche i consumatori dovranno spingere affinché le richieste di produzione sostenibile siano ascoltate.

Quello che oggi si chiede ai produttori è di fare scelte ambientali etiche per aiutare i consumatori a essere più consapevoli, e appoggiare il nostro pianeta nella continua produzione di materie prime. Il consumo sostenibile, a dispetto di quello che molti credono, non è affatto gratuito. Anzi, fare del bene, in termini di produzione, è costosissimo.

Insomma, oltre a essere un sacrificio, è anche un costo. E in fin dei conti non c’è un premio, se non quello, sacrosanto ma ancora lontano, di poter dire che il Pianeta è fuori pericolo.

Sarebbe forse il caso, invece di lisciare le nuove generazioni e le loro virtù sostenibili di ammettere seriamente che il consumo non equivale a felicità, ideologia che ci ha portato nella situazione in cui siamo ora.

Ma per ora il prezzo che le aziende dovranno pagare, se vogliono mantenersi competitive a fronte di tantissime realtà che si stanno già impegnando per produrre senza sprechi. Così come è un prezzo che i consumatori pagheranno per acquistare un prodotto che costa di più, ma che non recherà danni all’ambiente e che rispetterà la dignità del lavoratore che l’ha creato.

Nel complesso, è quindi vero che siamo consumatori migliori?

La ricerca di EY direbbe di sì. Però, le tonnellate di mascherine lasciate sulla spiaggia, i guanti monouso abbandonati, direbbero che c’è ancora del lavoro “culturale” da fare. Forse siamo più attenti alle politiche ambientali, ci interessiamo di più al modo in cui sono imballati i nostri pacchi Amazon, ma se siamo più malinconici è anche perché ci stiamo chiedendo se davvero il mondo sta cambiando.

C’è quindi una nuova forma di engagement da inventare, che non sia solo puro marketing dello sconto e delle experience, ma che vada oltre. Che restituisca la voglia di divertirsi e nel contempo dia consapevolezza di sostenibilità.

Fra poco la sostenibilità (in Occidente, almeno) sarà qualcosa da dare per scontato, non stupirà né creerà più alcuna soddisfazione nel consumatore.

Ancora pochi hanno il coraggio di essere innovatori ma suonino come esempio, pur se all’apparenza estreme, iniziative politicamente scorrette e divertenti, ma ecologicamente correttissime come la drunk ecology.

Forse conviene ripartire da qui. La tristezza e i consumi non possono andare d’accordo ancora per molto.