Ecco perché la Retorica di Aristotele è il migliore corso di marketing della storia

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20 Gennaio 2018
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Chi non conosce Aristotele? Dalla religione all’etica, dalla medicina alla scienza, se ne intendeva un po’ di tutto. Sapeva essere un oratore molto persuasivo, tanto da influenzare ancora la retorica dei giorni nostri. Ma perché la sua Retorica è il migliore corso di marketing a nostra disposizione?

 

Nella Retorica, Aristotele sviluppò un’interessante teoria dell’arte della persuasione. Sosteneva che ogni argomentazione persuasiva si basasse su tre pilastri: ethos, pathos e logos.

Se uno solo di questi elementi era carente, alla gente sarebbe importato ben poco di quel che si stava dicendo.

2.300 anni fa, Aristotele insegnava già l’arte della persuasione ai commercianti. Che se ne fanno gli aspiranti influencer di un vecchio trombone greco?

Possiamo capirlo conoscendo i tre pilastri della sua teoria della persuasione:

 

Ethos

Introduciamo il concetto di Ethos, basato sulla credibilità. Aristotele credeva che Ethos non fosse sinonimo di logica e ragione, la persuasione inizia prima ancora di aprire la bocca. E’ fondamentale stabilirsi come autorità, affinché il pubblico sia portato a fidarsi e a dare credito a quello che si sta dicendo.

Gli influencer di oggi come Seth Godin e Neil Patel, hanno regolarmente pubblicato negli anni contenuti di valore, per stabilire la loro autorità. Così i principali brand di tutto il mondo investono in pubbliche relazioni per accertarsi che la loro credibilità rimanga intatta. Questo serve per assicurarsi la fiducia del pubblico, per non distruggere l’immagine creatasi nel tempo.

Come ha detto Warren Buffett, “ci vogliono 20 anni per costruire una reputazione e cinque minuti per distruggerla”.

Il modo più semplice per sviluppare la tua etica è trovare un terreno comune con il tuo pubblico. Lo stesso Aristotele riteneva che la prima parte di ogni argomentazione dovesse confermare la propria posizione.

 

Pathos

Il secondo dei tre pilastri della persuasione di Aristotele è il pathos, cioè la creazione di emozioni. Siamo creature emotive e ignorare questo fatto può ostacolare la percezione del messaggio, non importa quanto ragionevole possa essere.

Secondo il filosofo, per persuadere qualcuno, non si può semplicemente fare affidamento su ragione e logica. E’ necessario entrare in contatto con il pubblico, che si tratti di speranza, rabbia, umorismo, i marketer devono collegare il loro messaggio a un’emozione.

Gli inserzionisti hanno capito da tempo il potere dell’emozione nel marketing. Red Bull, per esempio, sembra una bevanda energetica qualsiasi: ciò che la differenzia è la strategia di marketing. Il brand ha investito molto nella sponsorizzazione di sport estremi, organizzando gare di acrobazie e numeri da paura, collegando così le forti emozioni, l’adrenalina, l’eccitazione, al proprio nome. Il divertimento è pubblicizzato come parte del mondo Red Bull. Emozionare il pubblico vuol dire poter sfruttare quest’emozione, vuol dire facilitare l’ acquisto di una lattina di Red Bull.

Per il marketer medio, che ha a disposizione un budget limitato, ci sono modi più economici per per creare pathos con il pubblico.

I marketer moderni dovrebbero mirare a presentare storie con personaggi e conflitti che catturino immediatamente l’immaginazione, che puntino sul far provare emozioni. Dovrebbero essere sempre alla ricerca di uno storytelling emotivo per il loro pubblico, e farlo rientrare nella strategia di persuasione di Aristotele.

 

Logos

Il terso pilastro della Retorica di Aristotele, cioè del migliore corso di marketing della storia, è il logos. Che fa riferimento proprio alla logica e alla ragione. Il filosofo credeva che questo fosse il più persuasivo dei tre pilastri, anche se aveva capito che da solo non avrebbe funzionato.

Ad esempio, dire che un prodotto migliorerà la vita di qualcuno non è abbastanza. Per quanto tale affermazione possa essere vera, è importante mostrare il ragionamento logico che c’è dietro, spiegarne le ragioni.

Troppi marketer si focalizzano sul concetto di “vendita basata sulle funzionalità”. Cercano di vendere concentrandosi sulle caratteristiche del prodotto. Il loro errore è quello di pensare che il pubblico sia in grado di capire esattamente quali siano le funzionalità in questione, senza che esse vengano logicamente giustificate.

I marketer non possono semplicemente dire alle persone che i loro prodotti sono fantastici, devono essere in grado di dimostrarlo.

Apple, per esempio, ha mostrato al pubblico come i propri prodotti sarebbero stati utili, come e perché avrebbero cambiato la vita di chi li avesse comprati. Hanno ricostruito un contesto, mostrato i clienti felici.

Gli esperti di marketing possono sfruttare i loghi per rendere più evidentela logica che sta dietro i propri messaggi.

 

Potrebbe non essere necessario applicare tutti e tre i pilastri in ogni situazione, e ci sono  occasioni in cui non avrebbe senso sfruttarli tutti e tre. Ma il più delle volte ricorrere ai tre pilastri  del migliore corso di marketing degli ultimi tre millenni porterà al raggiungimento dei risultati sperati ancora nel 2018.

 

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