Chiara Ferragni ora sa che dentro ogni follower si cela un piccolo punk anti-sistema

Analizziamo i quasi 100 giorni di crisi dell’imprenditrice digitale. E scopriamo che la dura lezione subita da lei insegna molto a tutto il mondo della comunicazione

Verso la fine degli anni Ottanta fui contattato da un’agenzia pubblicitaria che cercava giovani creativi. Giovane lo ero, dato che avevo 19 anni, creativo boh. Mi ritrovai attorno a un tavolo gigante con altri due aspiranti creativi: uno era un ragazzo con tre lauree, che, davanti all’ipotesi di dover lavorare anche di sabato, si alzò indignato e se ne andò. L’altro era un cantante trentenne che aveva partecipato anni prima a un Festival di Sanremo con una canzone che per un po’ aveva ottenuto un certo successo, ma poi era finita lì. Il capo dell’agenzia fece un paio di brutte battute su quella canzone spingendolo ad andarsene quasi subito. Poi si rivolse a me, cercando complicità nell’esprimere un giudizio caustico verso tanta “permalosità”, che considerava pericolosa per chi si avviava a fare la gavetta per raggiungere la professione più fica del momento.

Il mestiere era quello della persuasione del pubblico, oggi si direbbe manipolazione, insomma quel mestiere che conosciamo tutti da decenni e che spinge le persone a considerare fondamentale possedere un certo bene o godere di un certo servizio. Poi disse una frase illuminante: «C’è poco da fare, le tecniche che si usano nelle campagne pubblicitarie fanno presa su tutti, indipendentemente dalla professione, dallo status, dalla provenienza. In due soli casi non funzionano: nei drogati e nei punk. I primi perché non hanno più volontà e libertà di scelta, i secondi perché sono in guerra con il sistema che garantisce a tutti di vivere meglio, quello dei consumi». Nel mio idealismo da ventenne conforme comprendevo il messaggio di quel direttore creativo ma fu più forte il punk e quindi me ne andai anch’io. Sapevo che non avrei mai sposato uno stile di vita anti-sistema ma mi sembrava bello che ci fossero degli oppositori al potere della persuasione commerciale e non. 

Ebbene, che cosa c’entra tutto questo con Chiara Ferragni? Forse niente o forse tantissimo. Di fatto si tratta in entrambi i casi, a più di trent’anni di distanza di un tema cardine nella comunicazione che può essere riassunto in queste domande: quello di riuscire a influenzare, manipolare, convincere, ampie fette di pubblico ad acquistare qualcosa da noi o anche banalmente a mutuare uno stile di vita brillante e appagante o, ancora, a prenderci come modello di aspirazione e ispirazione è un vero potere? Se ne può essere vittime? E ancora, se questo è un potere fake, chi detiene quello vero, quello che ti porta dalle stelle alle stalle in un attimo?

Prima di provare a rispondere faccio presente che mi sono preso il tempo di osservare per qualche mese l’evoluzione dell’affair Ferragni/Balocco, dato che era del tutto arbitrario immaginare che a un certo punto di quella gaffe non rimanesse granché nelle community sociali.

Oggi con ragionevole certezza si può dire che la situazione è più leggibile. Ciò che emerge è che per Chiara Ferragni nulla sarà più come prima. Ha mostrato capacità di reazione alle avversità e credo che riuscirà a inventarsi una evoluzione positiva del suo percorso. Ma per ora credo abbia goffamente cercato di recuperare la fiducia tornando a essere quella di sempre. Purtroppo chi detiene il potere vero è la pubblica opinione e i tanti follower che la compongono l’hanno palesemente scaricata. Per quanto i suoi tentativi si siano concentrati su quelle che non possiamo dubitare siano autentiche scuse, in verità non può cancellare l’accaduto con un colpo di spugna e sperare di recuperare la fiducia del duopolio aziende-follower, legati a doppia mandata.   

Si tratta di una grande e dirompente lezione per la generazione che ha idolatrato gli influencer e ha fatto crescere l’aspirazione narcisistica al successo tout court in modo non proporzionale alla paziente coltivazione del talento. Nel caso Ferragni il problema sta tutto qui, il dispettosissimo punk che si cela dentro il più mieloso dei follower ha ricordato all’imprenditrice digitale e a tutti noi (che oggi famelicamente tra social e neuromarketing vorremmo poter essere più bravi a portare acqua alla società dei consumi) che, a differenza del talento, il potere sugli altri non ci appartiene mai ed è facilissimo perderlo. Ma lei ha stoffa e questa immane caduta la farà rinascere molto presto, più saggia. E il primo passo è la dichiarazione che ha rilasciato: «C’è tutta una vita fuori dai social».