Ancora un intelligente report di Sofia Bettari sull’ironia in pubblicità nel 2024, per la Gazzetta del Pubblicitario

A volte non servono grandi idee nel mondo della pubblicità. Capita spesso di vedere ads non-sense, che lasciano nell’aria un po’ di perplessità e un po’ di indifferenza.

Oppure pubblicità che non si distinguono per un grande concept alle spalle ma che si limitano ad applicare poche, semplici regole et voilà, a vote basta un corpo.

Ma quelle più memorabili, che riescono in parte nell’intento, lo fanno interpretando un sentimento che sta alla base del brand/prodotto/servizio che promuovono nella maniera più umana possibile. E nulla è più umano dell’umorismo tendente all’assurdo.

Gli ads di Kayak, il sito di comparazione di voli, si sono sempre distinti da quelli dei competitor per il tone of voice arricchito di una sottile ironia. Per chi ha la memoria più allenata, basta ricordare uno spot del 2012 (ca) in cui un paziente sottoposto a chirugia cerebrale utilizza il sito durante l’operazione. Ne citiamo ancora un paio perché se questa domenica volete avere un po’ ispirazione con del genio e dello humor, il piatto è servito: “We’re rich?” ironizza sul costo dei voli e lo stesso fa “Elites” ma in maniera più… strana(?).

Gli spot di quest’anno, in onda nei prossimi giorni sui canali televisivi statunitensi e canadesi e un po’ ovunque sui social, sono tornati con una carica di umorismo sufficiente a generare memorabilità.

La realizzazione creativa rimane dell’agenzia Supernatural, interprete allenato dell’ironia simbolo dell brand dal 2004. Il team, guidato dal co-Founder diSupernatural Paul Caiozzo, ha elaborato 50 idee-scenario per la CTA “Don’t do it yourself” ovvero, l’invito a non fare ricerca e comparazione dei voli aereei manualmente ma di affidarsi al servizio di Kayak.

La scrematura del team creativo ha portato alla realizzazione di tre spot, con tre diverse linee e toni di umorismo, come spiega Caiozzo, adatti quindi a tre macro-tipi di audience.

La regia invece è stata affidata a dei veri maestri della commedia dell’assurdo, il duo MJZ’s Perlorian Brothers. Per farvi un’idea di quello che possiamo definire l’effetto “Ma in che senso?” qui trovate gli spot.

Perché parlarne questa domenica? La pubblicità dell’assurdo non è nulla di nuovo ma quello che conta in questo lavoro è l’unione di humor e strategia. Sotto a questi ads divertenti e curiosi, c’è una base di dati sufficiente a conferire all’estro creativo la sicurezza della resa. Secondo la ricerca condotta da Kayak, oltre l’80% degli statunitensi conduce da solo le ricerche in preparazione a viaggi e vacanze. Target individuato. Ma lo fa gestendo da solo anche la fase di comparazione, una delle più stressanti.

Ed ecco che davanti ad un problema che scatena emozioni di stress, ansia,FOMO et similia, nella preparazione di quello che — sulla carta — dovrebbe essere un evento piacevole, la risposta non può che essere l’ironia. Per dare sollievo e collegare la soluzione ad un sentimento positivo, di leggerezza.

E la prossima volta che pianificherete un viaggio, mettendo d’accordo tutti, con lo stress delle grandi decisioni, cercherete sollievo in un unico posto.

A volte, dietro ad una risata, servono grandi idee.