BeReal per un brand: tre problemi all’orizzonte

Dato che siamo tutti abbastanza stufi di parlare di TikTok, oggi è il momento di affrontare un’altra questione, quella dell’utilità di BeReal per un brand.

Mentre TikTok macina numeri da capogiro, l’impressione è che il cosiddetto effetto boomer finirà per colpirla come già è successo a piattaforme più tradizionali. Sia chiaro, nessuno ce l’ha con i boomer (in questo caso). Il progressivo alzarsi dell’asticella anagrafica sui social e la conseguente perdita di creatività fa però sì che i giovani migrino verso altri lidi. E quale meta migliore di quello che è stato ribattezzato l’antisocial per eccellenza?

Utenti fa rima con brand e brand fa rima con Ads. Ma prima di pensare a investire su BeReal in quest’ottica, si devono superare tre grandi problemi.

PRIMO PROBLEMA: LA STRUTTURA DI BEREAL

A dispetto del semplice funzionamento e della grande crescita di utenti, siamo di fronte a una situazione in continua evoluzione. Come sostenersi? Una piattaforma non può sopravvivere a lungo a crescenti tassi di engagement senza un modello di business che contempli anche l’ingresso di brand e ADS. 

La natura stessa di BeReal restringe di molto le possibilità per un brand di avviare una campagna di lead generation e i tentativi fatti finora sono stati sporadici e ancora poco strutturati. A meno che non facciate come Chipotle e il suo coupon pubblicato e confezionato in pieno stile BeReal, è difficile immaginare qualcosa di più incisivo. Anzi, allo stato attuale, alla voce user obligations si legge come BeReal vieti l’utilizzo della piattaforma per scopi pubblicitari o commerciali.

Qualcosa però sta cambiando: il social starebbe infatti esplorando vie per monetizzare il suo contenuto, come l’introduzione di features a pagamento, nel tentativo di non perdere l’accattivante, ma ristretta, natura della piattaforma. L’introduzione di un sistema di Ads potrebbe sì arrivare, ma molto lentamente, e con ogni probabilità sarà limitata a grandi brand con accordi ad hoc, prima di potersi trasformare in un’offerta al livello degli altri social.

SECONDO PROBLEMA: LA GEN Z

Parliamo ora dell’utenza di BeReal, utenza che ha un solo nome: Gen Z. È infatti questa la fascia di età a cui il social si rivolge e deve la sua fortuna, ma con un grande limite. La Gen Z ha peculiarità e gusti molto differenti dai suoi predecessori, soprattutto da un punto di vista commerciale. Per riassumere in cinque parole i valori che un brand deve avere per la Gen Z: autenticità, sostenibilità, diversità, comunità e onesta. Senza farne una descrizione approfondita, basti pensare che un giovane consumatore di oggi vede di buon occhio solo brand che si pongono come rispettosi e sostenibili, aperti e che, soprattutto, si mostrano in maniera autentica e trasparente.

In un social come BeReal, questi valori si possono esprimere piuttosto bene nell’immagine della quotidianità che la piattaforma richiede, ma per un brand è molto difficile condensare tutto in pochi pixel, senza rischiare un terribile effetto boomerang e l’alienazione dei crescenti consumatori di domani.

TERZO PROBLEMA: IL CANNIBALISMO TRA SOCIAL

L’ultimo problema dipende esclusivamente dai movimenti delle grandi aziende proprietarie delle piattaforme social. Il gruppo Meta, ma anche Twitter e TikTok, non sono certo stati a guardare l’ascesa di questa nuova Cenerentola senza fare nulla.

Molti si ricordano la fine di Vine. Nata nel 2012 e acquisita da Twitter pochi mesi dopo, permetteva di creare e condividere brevi video di 6 secondi. L’anno successivo, Instagram creò un video player estremamente simile e tre anni dopo Twitter decise di chiudere la app. Per non parlare delle lotte tra Instagram e Snapchat con le Stories, tra Twitter e Clubhouse con gli Spaces e infine l’avvento di TikTok. E proprio quest’ultima, con il lancio di TikTok Now, mira a infliggere un colpo mortale a BeReal. Sfruttando l’enorme popolarità della piattaforma e il numero decisamente maggiore di features, TikTok punta a integrare l’essenza di BeReal nella sua ben più strutturata (e monetizzabile) piattaforma. 

Tutto questo per dire: è bene presidiare le novità e i nuovi social e la tentazione di sbarcare sulla frontiera è sempre forte. Attenzione però ai banditi lungo la strada e a non ritrovarsi immobili come Tananai in piazza a Milano.