Con Facebook Ads alla scoperta dei territori: dalle fredde piattaforme alla smart-country

Era da un po’ che non mi trovavo a mettere in prima persone le mani sotto al cofano delle Facebook Ads.

Una di quelle attività che nessuno sembra amare, con la piattaforma di Zuckerberg che cambia costantemente opzioni e modalità di intervento, e i social network ridotti, come dicono tante agenzie, a puri canali di marketing (col sottotesto, quindi, di essere quasi completamente a pagamento).

In effetti ottenere risultati organici con le pagine e gli account, in assenza di pesanti sponsorizzate sembra essere sempre più difficile, come sanno i tanti amministratori di ecosistemi social.

Quando il Distretto Urbano del Commercio Mirainprogress, nato qualche tempo prima e promotore dell’ecosistema digitale Vivi Mira, ci ha proposto la sfida di far prosperare una pagina Facebook e il relativo canale Instagram dedicati ai piccoli commercianti della città io stesso avevo qualche dubbio, ma eravamo tutti affascinati dalle possibilità.

Come comunicare il piccolo commercio locale con strumenti innovativi, in un contesto recessivo e difficile come il 2020 della pandemia?

In prima battuta dobbiamo ringraziare il Distretto Urbano del Commercio per averci assistito e autorizzato a costruire un’operazione antica e moderna allo stesso tempo.

Abbiamo messo in piedi una squadra: giornalista con conoscenza del territorio, copywriter creativo, photo e video editor, illustratore e strategist digitale. Questa squadra, una volta al mese, sarebbe andata sul territorio di Mira, avrebbe intervistato i commercianti, vissuto e assaporato il territorio, scoperto piccole storie di valore.

La pagina è stata aperta nel dicembre del 2020, quindi vi lascio immaginare: piccolo territorio, pochissimo budget pubblicitario, da destinare solamente ai post relativi ai commercianti.

Ottenemmo il via libera per un piano editoriale con alcuni punti fermi: un’attenzione al passato, ma senza sconfinare nella nostalgia, una produzione di illustrazioni dedicate e originali, ricette del luogo e contenuti relativi alle bellezze storiche e naturalistiche del territorio; infine, ovviamente, le storie dei commercianti, raccolte con reflex e taccuino alla mano sulla riviera del Brenta.

I primi post sono del dicembre 2020:

Scelsi di occuparmi in prima persona del budget, volevo capire attraverso i dati come i miresi rispondessero alle nostre attività.

Investimmo una piccola somma in una campagna like, riservandoci la quota minima di euro necessaria per dare almeno un poco di respiro ai post riguardanti i commercianti. L’operatività mi mostrò quanto si fossero evoluti più degli strumenti, i cluster di pubblico selezionabili tramite le interfacce adv di Mr. Zuckerberg: a oggi esiste un’incredibile capacità di selezionare i pubblici, fornendo loro contenuti coerenti con interessi reali.

Grazie al mix di contenuti di tipo diverso, alla frizione utilizzata sul budget pubblicitario, e alle azioni concrete del Distretto nei confronti dei commercianti (come la contestuale apertura del sito vivimira.it, che abbiamo curato insieme all’ecosistema social con una particolare attenzione alla raccolta delle attività che effettuano le consegne a domicilio) i risultati iniziarono ad arrivare.

Certo, non mi stupirono i buoni risultati delle condivisioni organiche su argomenti importanti come la storica fabbrica Mira Lanza, che dava lavoro a tante persone nel territorio, ma nelle nostre trasferte ci rendemmo conto che gli esercenti ci stavano aspettando, parlavano tra loro delle nostre attività, consigliavano Vivi Mira a colleghi e clienti.

Abbiamo continuato a mixare temi e adv, selezionando pubblici e gestendo relazioni online e offline, fino ad arrivare al più bell’obiettivo possibile: grazie all’allargamento del pubblico consentito dalle sponsorizzazioni dei post, i cittadini hanno iniziato a mandarci le loro storie, aiutandoci a costruire quel racconto collettivo che avevamo solo nella mente pochi mesi prima, all’inizio di questa avventura.

Non fate caso solo ai numeri (ma Mira è una città di 38.000 abitanti, e con questo post ne abbiamo impattato il 10%), ecco il commento che ci ha fatto sobbalzare:

La prima storia del nostro pubblico, a pochissimi mesi di distanza dall’inizio del progetto.

Facebook Ads serve a questo: promuovere presso pubblici definiti contenuti che abbiano valore per loro. Se non dimentichiamo questo mantra, se continuiamo a farvi riferimento nelle nostre attività, ai nostri ecosistemi accadranno cose bellissime, come questa:

Un negozio storico, commercianti amati dal territorio, ed ecco che le storie, i ricordi, le narrazioni e gli affetti iniziano a invaderci, piacevolmente:

Per noi un ottimo punto di partenza, a pochi mesi dal lancio degli strumenti: ora dovremo raccogliere questi stimoli, strutturarli adeguatamente per i media che sceglieremo (smart speaker, podcast, il sito vivimira.it, che diventerà sempre più importante punto di riferimento per gli esercenti e i loro clienti) e popolare i cosiddetti canali di marketing in modo che raggiungano i pubblici giusti, le persone vere.

Ecco perché credo che questo sia un buon esempio di come Facebook Ads possa essere uno strumento etico, come tanto dell’adv digitale: l’etica sta nel modo di usare gli strumenti.

In questo racconto credo vi sia una piccola morale: ciò che sponsorizziamo deve risuonare emotivamente e razionalmente nel nostro pubblico. A chi dice che la pubblicità online costa troppo, solitamente rispondo che si sta cercando di vendere il famigerato ghiaccio agli esquimesi: non emozioni, ricordi, visioni. Provate a capire come si muove e cosa smuove il vostro pubblico, miglioreranno gli indicatori e troverete le persone reali.

Noi, a Mira, lo stiamo facendo ed è un bellissimo viaggio verso le smart country.

Michele Travagli
Head of Digital Officine Millennial