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Lemon8: nuovo drink? No, Instagram per la Gen Z

3 Maggio 2023
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ByteDance, la società cinese proprietaria del famigerato TikTok, ha deciso di allargare i propri orizzonti. In un mondo social sempre più rapido e con legislatori sempre più affamati di regolamentazione, i cugini asiatici si muovono per primi e si inventano qualcosa di nuovo. Ma è davvero così o ci stanno vendendo l’ovvio? Scopriamolo insieme entrando nel mondo di Lemon8, social dall’improbabile nome, ma dal (quasi) sicuro destino.

LEMON8: COME FUNZIONA

Partiamo subito da una cosa ovvia: Lemon8 non è una nuova versione di TikTok. Un modello di business che funziona non si cambia per forza, ma si cerca di espanderne gli orizzonti e (perché no) infastidire i competitors del settore. Ed è quello che sembra voler fare ByteDance con il suo nuovo giocattolino, già pienamente operativo.

Sì, perché Lemon8 non è semplicemente un annuncio, ma un social già funzionante e in grande crescita (soprattutto in certi Paesi). Ma qual è la combinazione vincente? Lemon8 si descrive come una community lifestyle, ovvero una piattaforma da dove l’utente può attingere suggerimenti e consigli principalmente su bellezza, cibo, viaggi e benessere. Anche se sembra una formula trita e ritrita su argomenti degni di un approfondimento del Tg2, è esattamente quello che gli utenti cercano e vogliono sui social. E cosa c’è di meglio che proporre questi argomenti con il sistema, ben rodato, delle immagini e dei video?

Perché è di questo che si tratta: foto (soprattutto) e video, follower e following, in una perfetta e inquietante somiglianza con Instagram. Ma c’è dell’altro: i creator possono aggiungere testo alle loro immagini e inserire link che rimandano ai prodotti visualizzati, creando vere e proprie “vetrine visive” per l’utente. Anche qui niente di nuovo, ma stiamo parlando di una piattaforma dedicata a questo scopo e a nient’altro, con tutta la potenza di fuoco di ByteDance dietro. Naturalmente è prevista anche la parte video, della durata di 60 secondi e con la possibilità di riportare i propri contenuti TikTok (perché non si va certo in conflitto di interessi). 

Scordatevi però lo scrolling verticale a tutto schermo che ha fatto la fortuna di TikTok, quindi cominciate ad allenare le dita per altri movimenti. La bacheca è divisa in due sezioni, una con i contenuti suggeriti algoritmicamente e un’altra con i contenuti dei follower.

LEMON8 È QUELLO CHE VOGLIAMO TUTTI

C’è poi un altro attore sulla scena, da cui Lemon8 si ispira chiaramente: Pinterest. La notissima app che vive di immagini e che tutte le nostre mamme Boomer utilizzano. L’uso di immagini particolarmente curate sembra proprio ispirarsi a questa piattaforma e al suo successo di lunga data. Ecco la magia: un social che ti dà quello che vuole, niente di più. Basta perdite di tempo a condividere la propria vita, passiamo direttamente all’acquisto che è meglio.

Insomma, le possibilità di introito, per la app, deriverebbero da tre canali: pubblicità, percentuale sui creator e commissioni sull’e-commerce. Mica male.

Se pensate che si tratti di monetizzazione spiccia, sappiate che il fenomeno del social commerce è molto più diffuso in Cina e in altri paesi orientali di quanto non lo sia da noi (non ancora, perlomeno). Solo per fare un esempio, l’applicazione cinese di nome Xiaohongshu (letteralmente “piccolo libretto rosso”) ha al suo attivo 260 milioni di utenti mensili ed è fatta SOLAMENTE per vendere.

LA (MISTERIOSA) ESPANSIONE IN OCCIDENTE

Lemon8, in realtà, esiste già dal 2020, ma fino ad ora non aveva vissuto una fase di particolare espansione. I cinque milioni di utenti globali della piattaforma sono concentrati in gran parte nei paesi asiatici, con il Giappone a detenere una quota molto ampia (il 36,5%).

Tutto è iniziato a febbraio di quest’anno, con lo sbarco del social a Singapore, in Indonesia e soprattutto nel Regno Unito e negli Stati Uniti (anche se il lancio ufficiale, in questi ultimi, è previsto proprio a maggio). La campagna di marketing “brutale” dovrebbe iniziare in queste settimane, ma già si possono individuare i target dell’azienda. Con la sua peculiare struttura a metà tra Pinterest e Instagram, Lemon8 punta, soprattutto negli Stati Uniti, a un target iniziale di creator piuttosto preciso. Si tratta di donne di età compresa tra 22 e 26 anni, idealmente residenti nelle zone di New York e di Los Angeles, con una particolare attenzione per tutto quanto riguarda gli argomenti moda e bellezza.

Nonostante questo, l’app è per ora rimasta piuttosto “silente” negli stores occidentali, anche se la situazione è cambiata repentinamente nelle ultime settimane. Lemon8 è infatti passata da ben sotto il 200esimo posto nelle app più scaricate dall’Apple Store al nono posto, il tutto in pochissimi giorni. Per quanto riguarda l’Italia, invece, il nostro Paese non è annoverato tra quelli previsti per il lancio iniziale, quindi dovremo attendere ancora un po’ (intanto possiamo goderci ChatGPT nuovamente funzionante, ma con riserva).

Insomma, un nuovo prodotto di ByteDance mira a spaccare il mercato occidentale sulla scia di TikTok. Ma sono davvero tutte rose e fiori?

ROSE E FIORI

Partiamo dalle delicate e profumante composizioni floreali. La strategia di ByteDance appare chiara. Mentre per TikTok la viralità era stata spinta da un format innovativo e da un metodo di utilizzo iniziale apparentemente “ludico” (ricordiamoci i famosi balletti che ormai nessuno fa più), ora la situazione è differente. Non è facile trovare un utilizzo che “spacchi” in un panorama già saturato dalla stessa sorella, quindi perché non sfruttare l’esperienza accumulata?

Nella fase di scouting, infatti, ByteDance ha inviato migliaia di messaggi ai più noti e importanti creator di TikTok in lingua inglese. L’invito era ovviamente di pubblicare contenuti sulla nuova app. Ma dato che le parole non bastano, ByteDance ha (presumibilmente) pagato questi creator per iniziare una campagna insistente di incentivazione di Lemon8. Si tratta però di post organici, quindi privi di contrassegno come sponsorizzati. Questo ha permesso di “naturalizzare” il passaggio di questi produttori di contenuti alla nuova piattaforma, tra l’altro pubblicizzata dagli stessi come “un mix tra Pinterest e Instagram”, secondo un linguaggio chiaramente studiato a tavolino dall’azienda per sensibilizzare il pubblico potenziale.

Parlando di dati spicci, all’omonimo hashtag si sono associate, solo su TikTok, 2,4 miliardi di visualizzazioni (dati aggiornati all’inizio di aprile 2023). Il tutto in un mercato, come quello statunitense, dove la app “madre” di ByteDance gode di uno zoccolo di oltre 150 milioni di utenti.

QUALCHE ROVO…

Passiamo ora alle piantacce che tutti odiano, ma che difficilmente si riescono ad estirpare. Sono noti i problemi di ByteDance con gli Ammerigani per la questione TikTok e possibili influenze del governo cinese e sbarcare con un’altra app sul suolo a stelle e strisce non contribuirà certo ad abbassare la tensione. Anche perché, essendo la proprietaria di entrambe, ByteDance dovrà dare garanzie ai politici americani. Questi ultimi poi sembrano diventare attenti ai propri dati solo quando vedono rosso, ma non rosso repubblicano. Il rischio è quindi di finire nella stessa rete di TikTok, ma intanto sembra che ByteDance intenda monetizzare al massimo diversificandosi. E con i creator che, sottilmente, dichiarano che in caso di ban di TikTok migreranno a Lemon8, la possibilità di fare miliardi prima che i legislatori americani facciano copia incolla delle restrizioni per la app dello scrolling infinito è decisamente reale.