POV: Sei uno studente universitario (povero), rifiuteresti mai un buono per ordinare gratuitamente la spesa online pur sapendo di contribuire a un sistema di sfruttamento lavorativo e un modello di business insostenibile per le aziende e per il pianeta? Ah no?!

No, non lo faresti, per due ragioni. La prima: le alternative costano soldi e tempo che non hai e che, comunque, non potresti permetterti. La seconda: la verità è che nessuno (le aziende e le app di delivery) vuole che tu trovi delle alternative, anzi.

L’ascesa del rapid-delivery

Giovanna Antoniazzi, studentessa della Columbia e residente a New York City, si è trovata davanti allo stesso dilemma, nuove app di delivery continuavano a offrirle prezzi super competitivi e buoni sconto: “Sono una laureanda al verde, non rifiuterò mai del cibo gratis”, ha dichiarato al quotidiano Bloomberg. Ma qual è il motivo di tanta generosità? Nuove startup stanno provando a conquistare il mercato delle consegne nelle grandi città, e per farlo offrono prezzi competitivi e delivery rapidissime, che avvengono nel giro di minuti.

Fridge no More Inc., racconta Bloomberg, una startup con sede a Brooklyn, ha generato a febbraio 2022 un fatturato record di 3,2 milioni di dollari, e ha previsto un aumento del 1.600% rispetto all’anno precedente. Eppure, un mese dopo, l’azienda è fallita, lasciando a casa oltre 600 dipendenti. Il fallimento è arrivato poche settimane dopo il crash di un’altra delivery startup, e gli episodi non sembrano essere così fuori dall’ordinario. Le aziende di consegna hanno da sempre provato a fidelizzare i clienti in due modi: offrendo coupon, buy-deals (paghi uno prendi due) e sconti; oppure dimezzando i tempi di consegna, arrivando a pubblicizzare delivery in 15 minuti, o anche meno. Ma soddisfare le promesse fatte ai consumatori è davvero molto costoso, ecco perché sempre più startup hanno chiuso i battenti. 

Cosa c’è dietro alla App di Delivery veloce?

Il modello di consegna rapida richiede alle aziende di affittare e mantenere piccoli centri di distribuzione per restare sempre vicino ai clienti. A differenza di molte aziende di servizi di trasporto e ristorazione, le startup di consegna impiegano direttamente i lavoratori, una strategia per aumentare la velocità che fa anche aumentare i costi di manodopera, ecco perché sul lungo periodo la strategia si rivela fallimentare, a meno che non si trovino investitori, ma le piccole aziende faticano sempre di più a farlo.  

Nel frattempo, le aziende di rapid-delivery (di tutte le dimensioni) stanno cercando di modificare i propri modelli di business. Alcuni stanno valutando un passaggio verso ordini più grandi e meno frequenti, dove la velocità non è più un fattore determinante. Le piattaforme più affermate si stanno dedicando al marketing, cercando di vendere più pubblicità all’interno delle loro app. Nel frattempo anche le città (teatro di lotte sanguinose all’ultima pedalata) stanno correndo ai ripari: Il consiglio comunale di New York sta valutando la possibilità di vietare alle aziende di pubblicizzare tempi di consegna di 15 minuti, con i sostenitori che ritengono che le pressioni esercitate dalle compagnie possano mettere a repentaglio la sicurezza dei riders. 

Avete mai sentito parlare dei Dark Store? Beh, tenetevi pronti e prendete nota, perché in America stanno già funzionando benissimo, e nel Nord Europa sono una vera e propria rivoluzione. La pandemia ha ovviamente accelerato il processo, se prima erano un fenomeno di nicchia adesso si stanno espandendo su larga scala e stanno cambiando la forma delle città.

Secondo la rivista Forbes, i Dark Store si possono definire come “Ex negozi al dettaglio che sono stati riconvertiti in magazzini”. Non sono aperti al pubblico (come un qualsiasi retail), ma sono dei piccoli hub da cui partono consegne di prossimità, che vengono effettuate in pochi minuti e in distanze contenute. 

Come i dark store stanno cambiando le città 

Il caso di Zapp è l’esempio per eccellenza di quanto di Dark Store stiano cambiando l’esperienza cittadina di fare acquisti online. Zapp è un’applicazione che offre un servizio di consegna di beni essenziali, in un tempo davvero limitato (si parla di un’attesa di pochi minuti). L’azienda ha da qualche mese aperto un nuovo “piccolo garage” ubicato tra condomini di mattoni rossi in una strada residenziale chiamata Fagelstraat nel nord-ovest di Amsterdam. 

“Non sapevamo esattamente cosa stessero facendo o che tipo di attività fosse”, spiega Alex (nome di fantasia), alla rivista Wired, “È un’attività aperta 24 ore su 24, 7 giorni su 7, quindi i rider entrano ed escono a tarda notte e al mattino presto. Alle 2 del mattino, ci sono spesso persone in piedi davanti alla mia finestra, che fumano e parlano a voce molto alta mentre si prendono una pausa tra una consegna e l’altra”.

A gennaio 2022 c’erano già 31 Dark Stores nella sola Amsterdam, e si pensa che aumenteranno. I Paesi Bassi fanno appello a queste aziende perché il paese è piccolo, densamente popolato e piatto, tutti elementi che rendono il lavoro dei rider molto più semplice.

La domanda è ovviamente alle stelle: il numero di consumatori olandesi che utilizzano app di consegna di generi alimentari è più che triplicato, raggiungendo le  700.000 persone tra il 2021 e gennaio 2022. I Pesi Bassi non sono un caso isolato, in America di Dark Store funzionano altrettanto bene, e stanno avendo sempre più successo anche nel sud dell’Europa.

E in Italia come funzionano i dark shop?

Dai dati riportati sul blog Bizeta si può vedere come, anche in Italia, i Dark Store stiano cambiando l’esperienza dello shopping. I consumatori italiani sono sempre più digitalizzati, e i brand l’hanno capito, per questo stanno cercando nuove strategie per far sì che i punti vendita dialoghino più facilmente con l’e-commerce.

Nel 2020, i consumatori italiani che utilizzavano più canali di vendita erano 46,5 milioni (2,6 milioni in più rispetto all’anno precedente), questo vuol dire che più di 1 italiano su 4 è un consumatore “multicanale” a tutti gli effetti, capace di passare con disinvoltura dall’online all’offline.  

Sempre secondo l’articolo, già nel 2001 la catena di supermercati Esselunga aveva tentato una modalità di vendita simile sperimentando un primo prototipo del Dark Store. Il presente però è diverso, e la compagnia spagnola Glovo (che offre consegna multi categoria) ha già pianificato di espandersi in città chiave, come Milano e Torino. Un altro esempio sono Block e Gorillas, che nel capoluogo lombardo garantiscono la consegna a domicilio della spesa in soli 10 minuti. 

Ci sono dei rischi? Per il consumatore sono più limitati e relativi, l’unico problema che possono causare i Dark Store sono legati all’atto compulsivo dell’acquisto; per la piccola distribuzione classica rappresentano invece un competitor senza precedenti, che potrebbe affossarli se non garantiscono una vendita e-commerce efficiente. 

Ordino la cena, e quindi sono. Un tempo è stato internet, poi i social network adesso sono le app di delivery a conoscerci (sempre) meglio. Già: l’industria del cibo soffre di FOMO (Fear Of Missing Out, il terrore di non restare aggiornati sui succosi gossip del momento o non ricevere notifiche dagli amici), per questo cerca in tutti i modi di trovare nuovi media per fare pubblicità e marketing. E quali canali sceglie oggi? Le compagnie di food delivery. Sì, proprio loro. Piattaforme come Instacart, Deliveroo, JustEats etc. si sono trasformate da strumento a mezzo senza che ce ne accorgessimo. Ovviamente si fondano su modi tutti nuovi di relazionarsi con gli utenti, le strategie messe in atto vanno ben oltre la semplice commercializzazione dei prodotti, e i risultati sono tutti da scoprire. 

La ricetta del successo delle app di food delivery come strumenti di comunicazione

L’aumento delle app di food delivery, registratosi negli ultimi anni, è un chiaro segnale del loro successo. E i dati non lasciano dubbi. Come si legge sul blog di Semrush, già nel 2015 il settore aveva visto una crescita degli investimenti di oltre 1 miliardo e mezzo di dollari; il 26% delle persone ordinava cibo online almeno una volta alla settimana, mentre il 24% lo faceva dalle  due alle tre volte a settimana. A distanza di qualche anno i numeri sono schizzati in alto (complice anche la pandemia): Secondo i dati di Statista, nel 2021 le entrate nel mondo del food delivery si aggiravano intorno ai 28.486 milioni di dollari. La ricetta del successo è intuibile e molto semplice,  le app soddisfano uno dei desideri più incontrollabili dell’era moderna: grazie a pochi semplici passaggi sullo smartphone fanno risparmiare tempo e fatica. 

Crescita e successo portano inevitabilmente a un’alta competizione. I ristoratori, coffee shop, supermercati e piccola distribuzione indipendente fanno a gara per occupare le prime posizioni sulle app di food delivery. Essere in cima alla classifica vuol dire garantire un numero maggiore di vendite, per questo si cercano (e creano) sempre nuove strategie di vendita e marketing. Su internet si trovano tutta una serie di accorgimenti per essere notati più facilmente su Deliveroo oppure Uber Eats. Anzitutto si consiglia di offrire codici sconto mirati, creare una lista di contatti email a cui mandare una newsletter, oppure produrre contenuti video. Le possibilità sono molte, l’obiettivo uno solo: andare il più possibile in contro alle esigenze del consumatore, creando per lui un’esperienza di shopping unica e personalizzata. E c’è un ultima App che ha capito molto bene il concetto, si chiama Instacart. 

La rivoluzione Instacart

Cosa è Instacart? È uno dei servizi di consegna di generi alimentari più grandi negli Stati Uniti. L’app di consegna collabora con la maggior parte dei supermercati americani, negozi specializzati e persino farmacie locali. Non solo, lavora anche con la distribuzione all’ingrosso, come Costco e BJ’s Wholesale. Attualmente è disponibile solo in USA e Canada, ma si spera che il progetto Instacart si allarghi anche all’Europa, perché la facilità con cui si può fare spesa è davvero sorprendente. 

La parte più interessante del progetto Instacart riguarda (anche in questo caso) il settore marketing. Con il tempo l’applicazione è in grado di apprendere a quali prodotti è più probabile che ogni cliente sia interessato, partendo dai singoli ingredienti fino ai prodotti alimentari confezionati, per questo i contenuti sponsorizzati sono altamente precisi. Gli sforzi di Instacart per il 2022 si concentrano tutti sul comprendere e prevedere come i clienti reagiscono e interagiscono davanti alle inserzioni. L’obiettivo sarà ancora una volta quello di attirare nuovi fornitori. Curioso, vero? La prossima volta che acquistate una mela chiedetevi davvero perché lo state facendo.