Il dry january e la lezione di astuzia di un marchio di birra

Se non puoi combatterli alleati con loro. Ecco come un brand alcolico ha affrontato la pratica del gennaio sobrio ormai amata anche dai millennial italiani

Entrare in contesti ostili e convincerli comunque a comprare il tuo prodotto è una delle più grandi lezioni del capitalismo da quando esiste.
Chi produce e vende vino, birra e liquori non può essere contento della crescente pratica detox post feste del dry january (gennaio a secco ndr) che sfida i consumatori ad astenersi dall’alcol per un mese. Abitudine sana e salda per i millennial del mondo anglosassone e americano che sta diventando un rituale annuale sempre più seguito anche in Italia.

Secondo i dati Nielsen IQ, il 29% dei consumatori afferma di aver partecipato al Dry January nel 2023 e il 44% ha affermato che probabilmente lo avrebbe fatto in questo inizio di 2024. Sebbene questa percentuale rappresenti probabilmente un’aspirazione più che un comportamento verificabile (lo si saprà forse tra qualche settimana), questo gran daffare testimonia che il mese di gennaio ha mostrato che l’astinenza in realtà genera un desiderio che può essere soddisfatto proprio dagli stessi produttori di alcolici. Dopo ogni dry january infatti, ogni anno c’è un aumento di vendite di birra analcolica e altre alternative per sobri che si spalma su tutto il resto dell’anno.

C’è un caso di studio, rappresentato da Heineken 0.0, birra analcolica introdotta nel 2017, e che ora è ora la birra analcolica più venduta: l’azienda fa sapere che le vendite di questa bevanda ormai raggiungono il 7% di tutte le vendite del marchio Heineken. Una recente pubblicità per il mercato del Regno Unito posiziona la Heineken analcolica come una scelta accettabile e accettata anche al pub e sembra sia passato il messaggio che non devi rinunciare ai compagni di bevute anche se ti astieni. Alla base l’idea è che evitare l’alcol non significa accontentarsi di meno. I social media Heineken hanno affrontato il tema sottolineando che i partecipanti al dry january non devono per forza fare compromessi con un gusto scadente.

Ma il dry january  ha anche una versione meno rigorosa, il damp january durante il quale non ci si astiene ma ci si limita un po’ e quindi queste bevande aiutano ad alternare serate disciplinate con altre più autoindulgenti. È possibile quindi mimetizzarsi: se ti vergogni a ordinare un succo ti è garantita la chance di mostrarti nel locale con una pinta in mano. Effetto win-win, vince la tua autodeterminazione e vince il brand, che la capisce e ti viene incontro e ti copre le spalle. L’effetto funziona con tutti i marchi e prodotti, da Guinness 0.0 a Budweiser Zero le vendite crescono, e tanto.
Una manna per le aziende che dopo il picco della pandemia hanno iniziato a sperimentare un calo considerevole per gli alcolici.

E così è partito l’effetto emulazione: Blue Moon ha introdotto una birra bianca belga analcolica con una promozione iniziata il 12 gennaio, il giorno in cui la fetta più significativa dei partecipanti al dry january ricade nel vizio.

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