Digital 2023 di We Are Social: seconda parte

Eccoci alla seconda puntata dell’analisi di Digital 2023, il report di We Are Social, in collaborazione con Meltwater, che ogni anno analizza l’andamento su base globale del mondo digitale. Dopo la prima macro categoria, quella degli utenti di internet, oggi ci occuperemo della seconda, ovvero quella dei social media. 

NOTA METODOLOGICA

Per quanto riguarda gli utenti dei social media, si raccomanda di non confrontare direttamente i dati di questo report con quelli dell’anno precedente, in quanto diverse piattaforme hanno attuato revisioni nella raccolta dei dati. Si specifica comunque che, in ogni caso, questo non porta a un significativo cambiamento nell’uso generale e nel numero complessivo di utenti che utilizzano i social media.

1. SOCIAL MEDIA: UNA CRESCITA SENZA FINE (CON BUONA PACE DEI DISFATTISTI)

Veniamo ora alla seconda parte del report, dedicata più nello specifico agli utenti dei social media. Anche in questo caso è opportuno fare una riflessione simile a quella fatta con le abitudini di shopping. Durante la pandemia si è vista una tendenza di crescita netta dell’utilizzo dei social media, ma anche ora che la situazione è cambiata, questo comportamento sembra essersi consolidato. Negli ultimi tre anni, gli utenti dei social media sono aumentati di 1 miliardo (+ 30%). La crescita imponente vista durante gli anni di pandemia è diminuita, ma non accenna ad arrestarsi. Se dal 2020 al 2022 era a doppia cifra, a gennaio 2023 è aumentata “solo” del 3% rispetto al gennaio dello scorso anno.

Non solo aumento di utenti, ma anche aumento del tempo speso sulle piattaforme social. In media, un utente in età lavorativa trascorre più di due ore e mezza al giorno navigando sui social, 3 minuti in più dell’anno scorso (che in un anno fanno parecchio). Questa tendenza è ancora più marcata se si considera il tempo medio su internet, che come abbiamo detto è calato. Riassumendo: gli utenti navigano sì un po’ meno, ma il tempo di navigazione dedicato ai social è addirittura aumentato. Un dato su tutti? Su 10 minuti trascorsi online, ne passiamo ben 4 sui social, il dato più alto di sempre.

2. QUALI SONO I SOCIAL CON PIÙ UTENTI ATTIVI OGNI MESE?

Basandosi su questo dato, Facebook detiene ancora la quota di utenti attivi maggiore di tutti, con 2,958 miliardi di persone (il 37% della popolazione mondiale). YouTube dichiara invece 2 miliardi di utenti attivi ogni mese, anche se i dati pubblicati nelle risorse pubblicitarie dell’azienda suggeriscono un numero ben maggiore, circa 2,5 miliardi. Instagram chiude il terzetto con 2 miliardi di utenti, seguito a ruota da Whatsapp, che però ne dichiara 2 miliardi al giorno, quindi potrebbe averne una cifra mensile addirittura maggiore. La prima piattaforma fuori dal gruppo Meta (ad eccezione di YouTube) è WeChat, il servizio di messaggistica cinese che segue al quinto posto con 1,3 miliardi di utenti mensili.

Per quanto riguarda gli utenti attivi su base mensile sulle app di social media, YouTube spiazza tutti i rivali, mentre per trovare un’altra app social bisogna arrivare al quarto posto, con Facebook, seguito da Whatsapp (per la cronaca, il secondo e il terzo posto sono occupati da Google e Google Chrome). TikTok arriva al sesto posto, ma i dati sono viziati dal fatto che manchino quelli della sua “gemella” Douyin, la versione originale della piattaforma social presente in Cina.

3. QUANTO TEMPO PERD… NAVIGHIAMO SUI SOCIAL?

Basandosi sugli utenti Android e sull’utilizzo mensile delle app di social media, TikTok vince la classifica con ben 23,5 ore al mese di scrolling incontrollato. A ruota segue YouTube, che totalizza poco più di 23 ore, mentre Facebook chiude il podio con “sole” 19,7 ore. Il social primigenio di Zuckerberg, dato più volte per spacciato, consolida la sua posizione e vede aumentata di ben 10 minuti la permanenza sulla piattaforma rispetto al 2021. Certo, è vero che per pubblicare oggi un post su Facebook si può tranquillamente prendere un caffè tra il clic del tasto pubblica e la visualizzazione del post nel Feed, ma si tratta comunque di numeri di tutto rispetto. Basti pensare, per fare un paragone, che il quarto posto è occupato da Whatsapp (17,3 ore), a dimostrazione del fatto che nemmeno il Santo Graal comunicativo dei Boomer riesce a scalzare il figlio ormai adulto del buon Mark.

4: E I SOCIAL PREFERITI?

Se guardiamo ai dati di preferenza degli utenti, la classifica delle app preferite cambia. Partendo sempre da un’utenza collocata tra i 16 e i 64 anni, l’app preferita è Whatsapp (scelta dal 15,8% degli utenti), seguita da Instagram (14,3%) e Facebook (14,2%). L’app di messaggistica cinese WeChat si colloca al quarto posto (12,2%) e TikTok solo al quinto (6,1%). Se può sorprendere la bassa preferenza per quest’ultima piattaforma, bisogna sottolineare però che il gradimento è salito ben del 42% rispetto al 2021, quindi si tratta di un trend in rapida crescita.

Se andiamo un po’ più nello specifico dell’analisi, possiamo individuare interessanti variazioni sulle preferenze in base a sesso ed età. Scopriamo quindi che Instagram rimane la app preferita tra gli utenti di entrambi i sessi tra i 16 e i 24 anni (23,1% per le donne e 21,3% per gli uomini).

Whatsapp raccoglie un gruppo parecchio eterogeneo, essendo la preferita tra le donne dai 35 ai 44 anni (15,4%) e soprattutto tra i 55 e i 64 anni (20,3%, ma qua secondo me si parla di mamme in erba frenetiche con i gruppi scolastici e gruppi palestra per tenersi in forma…). È però anche la preferita tra gli utenti maschi dai 35 ai 64 anni (con una forbice che varia dal 17,1% al 19,5%, ma qua invece si parla di papà in erba frenetici con i gruppi scolastici e gruppi palestra per tenersi in forma…). Instagram va forte tra le donne dai 16 ai 34 anni (23,1%) e tra i 16 e i 24 anni (17,6%) tra gli uomini.

Anche Facebook non sembra cavarsela male, essendo la app preferita tra le donne tra i 45 e i 64 anni (16,9%) e gli uomini tra i 25 e i 34 anni (15,7%) e i 35 e i 44 anni (17,1%). Parlando di prima fascia, quella tra i 16 e i 24 anni, TikTok risulta la preferita solo dal 12% delle donne e dal 7,7% degli uomini.

5: CRISI DEI SOCIAL TRADIZIONALI? QUALCHE RISPOSTA CON I DATI

Infine, una riflessione interessante sui cambiamenti di utenti in atto nelle piattaforme social. La vulgata a cui siamo abituati certifica solitamente tre cose. Una crisi progressiva delle piattaforme tradizionali. Una boomerizzazione crescente delle piattaforme. Una continua fuga dei giovani su realtà più nuove e dinamiche (come TikTok). Sarà vero? Considerando tutti i social principali, si scopre come YouTube detenga la percentuale maggiore di utenti che utilizzano solo ed esclusivamente quella piattaforma ed è ben… l’1%! Questo dato dimostra l’estrema sfaccettatura dell’utenza dei social, che non è fidelizzata a un’unica piattaforma, ma presente su diverse (TikTok, ad esempio, ha un tasso di univocità dello 0,1%). La complessità della situazione è dimostrata anche dai dati sull’utilizzo di altre piattaforme oltre a quella “principale”. Si scopre che l’82,5% degli utenti di TikTok utilizza anche Facebook ogni mese, mentre l’84,3% degli utenti di Telegram utilizza abitualmente anche Whatsapp.

6. SPONSORIZZAZIONI? ALTI E BASSI

I dati mostrano un calo del costo complessivo delle inserzioni nel quarto trimestre del 2022, -3% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Nonostante ciò, la spesa degli inserzionisti è aumentata dell’8,4% e le piattaforme social hanno generato il 54% di impression in più rispetto al 2021. Essendo le impression cresciute di più della spesa complessiva, il CPC è di conseguenza diminuito, con un calo su base annua del 35%. Un dato interessante riguarda Meta e le continue correzioni che l’azienda ha fatto sui dati di copertura potenziale dei suo annunci. Negli ultimi tre mesi, in quasi tutti i paesi del mondo è stato registrato un netto calo della reach degli annunci. Per quanto riguarda Facebook, c’è stata una perdita di 127 milioni di utenti (un calo del 6%). Per Instagram, invece, si parla di 160 milioni di utenti (l’11% in meno).

Chi ride è invece TikTok, che punta sempre di più sulla pubblicità. Rispetto al 2021, infatti, la copertura pubblicitaria è aumentata del 19%, con 166 milioni di nuovi utenti. Il dato interessante è che l’11% è stato ottenuto tra ottobre 2022 e gennaio 2023, con una crescita quindi decisamente marcata.

Anche Twitter vive un momento positivo lato inserzioni, nonostante i lavandini di Musk. La sua copertura pubblicitaria è infatti aumentata di 12 milioni di utenti da ottobre 2022 a gennaio 2023. La crescita è ancora più evidente su base annua, con 120 milioni di utenti in più.

Il report certifica quindi conferme e anche qualche cambiamento, ma come si è comportata l’Italia più nello specifico? Se non vi siete ancora strozzati con i dati, lo scoprirete nella prossima analisi.