La moda punta ai videogiochi: Lv, Gucci, Prada e Moschino lo hanno capito

In un pianeta sempre più digitale, anche prima della pandemia mondiale, i nuovi consumatori vogliono essere protagonisti, hanno bisogno di engagement e desiderano divertirsi.

Nel mondo della moda le aziende hanno capito questa necessità del cliente e, negli ultimi anni, anche questo mercato ha subito una “gamification” (immettere elementi di gioco e ludici in sistemi che non lo sono in partenza). Ed è solo l’inizio. Ma andiamo per gradi.

Chi mastica un minimo di videogiochi, sa che a modo loro, molti titoli danno la possibilità al giocatore di “vestire” o personalizzare il proprio personaggio, valorizzando quindi l’estetica, concetto su cui la moda si basa. Vi faccio un esempio: in League of Legends, un titolo Free to Play (ovvero gratuito da scaricare e giocare), una parte enorme degli incassi proviene dalle Skin (letteralmente “pelle”), ovvero varianti cromatiche dei modelli, cioè variazioni delle texture che ricoprono i modelli 3D dei personaggi, che non danno nessun vantaggio a livello competitivo.

Tenendo conto che il gioco di per se è gratuito, il fatto che i giocatori spendano comunque il proprio denaro per “vestire” in una certa maniera il personaggio scelto è un fatto che si commenta da solo.

Ho preso come esempio League of Legends (LoL) perché nel 2019, in occasioni delle finali di Parigi del campionato mondiali, Louis Vitton ha realizzato e firmato le nuove skin per due personaggi del gioco, oltre ad aver rilasciato una collezione in collaborazione con LoL, la “Capsule Collection”, nel mondo reale. Ha anche realizzato il baule in cui venne custodito il trofeo del torneo.

Il marchio però non era la prima volta che si mischiava al mondo dei gamer. Nel 2015 Nicolas Ghesquière (direttore creativo delle collezioni donna Louis Vitton, che ha firmato anche la collezione in collaborazione con LoL), aveva scelto l’eroina virtuale di Final Fantasy (Claire Farron aka Lightning) come protagonista della campagna pubblicitaria della maison francese.

Negli anni passati anche altre aziende e marchi della moda hanno avuto esperienze del genere, come Moschino con The Sims 5 e Prada con Final Fantasy XIII-2.

Moda e videogiochi: nuove realtà. Drest

Essendo i millennial e la gen Z generazioni 100% native digitali, alla continua ricerca di stimoli reali e continui, è normale che le grandi maison del lusso ricorrano alla gamification. Gucci lo sa bene, tanto che già alla fine del 2019 ha siglato una partnership con l’inglese Drest, proprietaria di un’app di “Styling Games”. La company, fondata da Lucy Yeomans, possiede una piattaforma di giochi con le collezioni di diverse maison come Prada, Burberry e Valentino, con la possibilità di acquistare gli outfit.

Drest permette di vestire alcune delle supermodelle più famose al mondo, di personalizzare il taglio di capelli e il trucco e di vestirle con i capi scelti dal giocatore. Inoltre, i look si possono condividere con la community di stylist di Drest o sui propri social, con la possibilità di vincere anche premi materiali, oltre che in-game.
Tale esempio è stato seguito anche dal luxury retailer italiano LuisaViaRoma con la sua app MOD4, una piattaforma che unisce lo shopping online al gaming interattivo.

Queste nuove realtà rispondono alle esigenze del momento, il cui obiettivo è quello di annullare il divario tra shopping experience e game experience, ed è un modo interattivo per rendere lo shopping un momento di divertimento che permette agli utenti di ottenere nella realtà ciò che hanno acquistato virtualmente.

E-sports e moda

Ho già portato un esempio a inizio articolo del nuovo rapporto tra moda ed e-sports, parlando della collaborazione tra Lol e Louis Vitton, ma negli anni sono state diverse le case di moda che hanno capito il potenziale di collaborare non solo con i titoli giocati a livello professionistico, ma anche con team e atleti.

Otto mesi fa Gucci ha annunciato la partnership con uno dei principali team europei e mondiali di e-sports e intrattenimento: Fnatic. L’oggetto della collaborazione è l’orologio Gucci Dive, che porta l’estetica eclettica del brand nel mondo del gaming.

E a proposito di Fnatic… Se in questi giorni vi capitasse di passare per le strade di Milano, potreste incappare nei nuovi cartelloni pubblicitari di Adidas per il lancio della nuova ZX 2K Pure. Per la precisione, in piazza San Carlo, ne troverete uno di 20 metri.

Perché vi sto dicendo questo? Perché il testimonial su quel cartellone è Pow3r, il pro-gamer numero 1 in Italia e primo videogiocatore italiano scelto per una campagna pubblicitaria nel nostro paese, segno che, anche se lentamente rispetto al resto d’Europa, anche noi italiani stiamo sdoganando sempre di più i videogiochi e chi ne fa uso.