C’è una spiegazione del perché compriamo scarpe brutte

Non sono bello, piaccio cit. .Ho un ricordo legato a un paio di scarpe (brutte). Andavo alle medie, e quasi tutti in classe indossavano le Onitsuka Tiger. In quegli anni, parliamo degli inizi del Duemila, il marchio aveva fatto uscire un modello in tela, tutti i colori della scala Pantone e le fantasie più improponibili sembravano essere disponibili per customizzare il proprio paio. Ovviamente le volevo, e ovviamente mia madre si rifiutò di spendere soldi per una suola di gomma e una copertura giallo evidenziatore dalla consistenza simile alla iuta. Classico. Le ho riviste un paio di mesi fa, simili, nella vetrina del flagship store di Londra: le ho trovate orribili (grazie mamma). Classico pt 2.

Non sono sopravvissuta alle Crocs, quelle le ho comprate, ma se prima ci attaccavo le pins e mi avventuravo per le strade soddisfatta del mio acquisto, adesso mi limito a giraci in casa (ammettiamolo, sono comode). Cosa ci insegna? Il concetto di brutto nella moda – e in  particolare nelle scarpe – è sempre esistito, è un modo per screditare la bellezza ed elevare l’auto-affermazione.

Perché compriamo scarpe brutte

Vestirsi male rappresenta una fase della crescita, forse quella più importante,
dove si rifiutano le etichette e si cerca una propria identità. “La moda, come l’arte, ama mettere in discussione la bellezza piuttosto che mirare semplicemente a design esteticamente gradevoli -, afferma Carolyn Mair, autrice di The Psychology of Fashion –quindi se la moda è arte, allora va bene anche il ‘brutto'”. Spiegato quindi perché i brand di moda negli ultimi anni hanno fatto del brutto un punto di forza. Anzi, ci hanno proprio costruito un impero da 2.5 billion di dollari.

Lo scorso anno le azioni di Crocs Inc. hanno raggiunto livelli record, secondo Bloomberg nei prossimi quattro anni le entrate dei progetti della società raddoppieranno, per una cifra che si aggira intorno ai 5 miliardi di dollari.

Ad aprile 2021, Birkenstock è stata acquisita da L Catterton, una società di private equity sostenuta da Lvmh, la più grande azienda di lusso del mondo, in un accordo che avrebbe valutato l’attività pari a circa 4,9 miliardi di dollari.

Deckers, che prevede di superare i 3 miliardi di dollari di vendite nette nel 2022, con un aumento dei ricavi su ​​tutti i suoi marchi controlla Hoka, una versione super gommosa delle Nike, e naturalmente UGG. Dave Powers, che negli ultimi sei anni è stato l’amministratore delegato di Deckers, ispeziona con cura i nuovi modelli per capire se anche per lo stivale scamosciato che arriva al ginocchio c’è mercato, e quindi potenziali acquirenti. Se la risposta è negativa il modello torna nel magazzino, senza mai vedere la luce. Abbiamo fatto del brutto la nostra forza, non possiamo vendere un prodotto che sembri “normale”.

Piattaforme come Etsy e Depop hanno fatto uscire lo scettro della moda dalle passerelle e dagli atelier. Alla Generazione Z piace tagliuzzare felpe di seconda mano marchiate Adidas e trasformarle in borse o marsupi. L’uglycore, ovvero tutto il trionfo del brutto, ha attecchito in modo particolare su queste piattaforme, e i giovani sono abili e intelligenti abbastanza da far sembrare un sandalo in pelliccia leopardata e un cappello da pescatore, nel complesso, non così male.

Persino su Pinterest, che non si occupa di vendita, si possono trovare ispirazioni per arredare o vestirsi secondo i dettami dell’hashtag #uglycore.

Dove c’è domanda c’è inevitabilmente anche l’offerta. Non bisogna quindi stupirsi se l’industria del brutto fattura numeri da capogiro. Resta solo da chiedersi quale caption scriverebbe oggi Coco: “La moda passa, il brutto resta”? So per certo cosa direbbe mia madre: “Mettilo giù, non vorrai comprarlo sul serio?”.