Per un brand prendere una posizione (sociale, politica…) è giusto o sbagliato?

Siamo nell’era dei brand politicizzati, ormai è un dato di fatto. Se solo 20 anni fa prendere posizione sulle questioni sociali significava perdere migliaia di dollari e investitori, oggi è vero il contrario. Le grandi aziende non sono entità calate dall’alto, operano in un contesto sociale e politico, sono esse stesse piccole società, dentro alle quali vivono persone (i dipendenti).

Pensiamo alle grandi battaglie degli ultimi anni: i diritti a sostegno della comunità LGBTQ+, il supporto alle comunità indigene, il movimento #BLM, la lotta alla crisi climatica e tante ancora, fino al recente dibattito sull’abolizione dell’aborto che sta infuocando l’America. Comprereste da un brand che non prende posizione o, peggio, è favore delle restrizioni e magari inquina pure? Anche no.

Ma è sempre giusto prendere posizioni? E, sopratutto, chi può farlo?

Quanto vale il contesto sociale

“Ignorare completamente tutte le conversazioni culturali significherebbe ignorare il contesto in cui vivono dipendenti, clienti, investitori e comunità“, spiega a Fastcompany Stacy Smollin Schwartz, consulente di marketing e professoressa presso la Rutgers Business School. “I marchi non possono fingere che la loro attività sia ‘ solo business’, mentre gli stakeholder sono alle prese con pressanti sfide culturali; altrimenti la ‘voce umana’ che hanno costruito, lavorando duramente, rischierebbe si sembrare inautentica”.

Il mondo di oggi è più complesso che mai, tanti eventi avvengono contemporaneamente, e le aziende devono valutare di volta in volta quali argomenti trattare. I social media hanno dato ai brand l’opportunità di condividere immediatamente e velocemente i propri punti di vista (anzi, a volte la condivisione sembra quasi un imperativo) ma è importante scegliere con cautela, comunicando sempre in linea con i propri valori. Dobbiamo anche ricordarci che è impossibile intraprendere azioni significative su tutte le questioni sociali presentate nel ciclo delle notizie. Scelta e concentrazione sono due elementi necessari.

Capire quando prendere posizione, secondo gli esperti

Secondo gli esperti di marketing c’è un modo per capire quando una battaglia sociale può essere abbracciata e supportata da un brand, ed è la tecnica creata dall’azienda DoorDash, da cui prende il nome: DoorDash Compass. L’esercizio consiste nell’immaginare una bussola che guida i valori fondamentali dell’azienda. Ogni brand dovrebbe definire i propri core values, e utilizzarli come indicatori direzionali. Una volta identificati bisogna pensare a quali dimensioni (piattaforme, battaglie or argomenti) utilizzare per promuovere questi valori.

“I brand dovrebbero determinare fino a che punto dipendenti, clienti, investitori e altri stakeholder ritengono che un problema sia importante – prosegue Schwartz – valutando anche se problema si allinea con la strategia e la cultura dell’organizzazione”. Per capirlo si possono usare le domande utilizzate da DoorDash:

1. L’argomento proposto promuove le pari opportunità o protegge dalle disuguaglianze?
2. Il problema proposto ha un impatto diretto sulla nostra attività, missione e/o sulla nostra comunità?
3. Possiamo avere un impatto attraverso le nostre pratiche aziendali principali?
4. Possiamo impegnarci in un approccio sistemico a lungo termine?

Che si tratti di decidere se partecipare a una campagna social o di rispondere alle notizie sulla guerra in Ucraina, queste domande sono una buona guida. Adattarle ai propri valori, in modo che siano utili per guidare le risposte del team, farà capire se vale la pena intraprendere una campagna oppure no.