Gucci Guilty campagna 2019: l'ora del cinema anni 90 amato dai millennial

La campagna Gucci Guilty 2019 ci porta nell’America degli anni 70 e i suoi protagonisti sono Jared Leto, Lana Del Rey e Courtney Love, cioè dei veri e propri “outsiders”.

Gucci Guilty è il profumo che incarna l’essenza del brand Gucci, un profumo colpevole, come dice il nome stesso. L’odore è peculiare, impossibile confonderlo proprio perché ribalta gli schemi delle solite nuance. E propone per la versione femminile l’aroma di geranio, tipico dei profumi maschili e per l’uomo lavanda e fiori d’arancio, tipici dei profumi femminili.

La sua storia commerciale inizia nel 2010, con la famosa Gucci Guilty, campagna in cui Evan Rachel Wood sfrecciava su un auto sportiva dotata di lanciafiamme, in una metropoli futuristica.

L’attrice rappresentava una figura trasgressiva, sensuale e libera. Una donna con tacchi vertiginosi che incontra il suo toyboy, niente di meno che Chris Evans, per una scappatella pomeridiana, per poi andarsene via con la sua auto fiammeggiante.

Questo era Gucci Guilty ai tempi dell’ex direttore creativo Frida Giannini, un profumo per donne “colpevoli” di vivere liberamente la loro sessualità sfrenata.

Nuovi colpevoli, generazioni a confronto: un X e una Y

Nove anni dopo è arrivato Alessandro Michele, e con tutto il suo mondo freak e pseudo hipster, ha cambiato le carte in tavola ragionando a 360gradi sulla parola guilty, attraverso Gucci Guilty campagna 2019 e distanziandosi dal mood che Frida ha dato al profumo per anni.

Lo spot Gucci Guilty, diretto da Glen Luchford, vede come protagonisti Jared Leto e Lana Del Rey (X generation vs Y generation) che ci conducono in un “Gucciuniverso” completamente cambiato: la città futuristica è stata sostituita da una Los Angeles anni 70. L’erotismo con l’amore e la complicità di coppia in un’atmosfera che trasuda nostalgia di tempi passati.

Gucci Guilty campagna 2019 ci teletrasporta nella vita di una coppia – Lana Del Rey e Jared Leto – che si muove in ambientazioni tipiche dell’immaginario americano: il motel, il salone di bellezza, la lavanderia a gettoni.

Anche Leto e Lana sono guilty, ovvero colpevoli di qualche cosa, questo però non è percepibile ad una prima visione superficiale dello spot… sostanzialmente non fanno nulla se non abbracciarsi e vivere la loro vita di coppia apparentemente tranquilla.

In realtà, i due sono criminali e questo lo intuiamo soltanto grazie alle scelte di regia e montaggio, che rimandano a celebri storie d’amore criminale del cinema Hollywoodiano.

Nello spot, Jared e Lana, pranzano nel Rae’s Restaurant di Los Angeles, ricostruendo esattamente la scena del film True Romance di Tony Scott in cui una escort e un venditore di fumetti aprono un business di cocaina nella città californiana. Per poi immischiarsi con mafia, polizia e… Elvis Presley.

Per impreziosire la scena, nella campagna di Gucci Guilty 2019, Alessandro Michele ha chiamato Courtney Love, cantante grunge ed ex moglie di Kurt Cobain, nei panni della cameriera del ristorante.

Incursione animalier, ma perché?

La quotidianità dei due protagonisti si colora di follia, quando, all’interno dello spot viene inserito un cast di animali. Dallo struzzo che corre tra gli scompartimenti del supermercato, alle immagini di gufi e serpenti, fino alla tigre all’interno della lavanderia.

Gli animali non sono solo un elemento scenico, sarebbe troppo banale per Alessandro Michele. Sono invece un chiaro rimando alla criminalità velata della coppia. Lo spunto è stato preso da un altro film hollywoodiano, idolatrato dai millennial adolescenti negli anni 90: Natural Born Killer di Oliver Stone. Che parla dell’allucinata scorribanda di una giovane coppia criminale, che per tre settimane uccide 52 persone, mentre i mass-media trasforma i due in effimeri eroi popolari.

Natural born millennial

Il film si apre con immagini di animali simbolo: lupi, scorpioni, serpenti che vengono poi riproposti in tutto il film attraverso tagli al filone narrativo principale. Questo serve per rimandare alla violenza assassina dell’uomo che segue l’istinto degli animali. Lo stesso linguaggio si può trovare in Gucci Guilty campagna 2019, con Lana del Rey che guarda serpenti in tv o lo struzzo impazzito che corre nello sfondo mentre sono in auto.

La parola guilty, associata la profumo, viene ragionata in ogni aspetto della comunicazione dello spot, anche nella scelta del cast di attori.

Gucci descrive Lana del Rey, Jared Leto e Courtney Love, come individui che vivono la loro vita e l’amore fuori dal conformismo sociale. Ma non solo nella messa in scena pubblicitaria, anche nella realtà incarnano la figura degli outsiders, la controcorrente del sogno americano.

Lana Del Rey, ad esempio, è una cantante millennial (1985) che attraverso i suoi testi ha rappresentato un’America scintillante e lontana, un’epoca d’oro che oggi non esiste più. L’abbiamo sentita cantare: Elvis is my daddy, Marilyn is my mother and Jesus my best friend.

Nei suoi testi si aggrappa ad un passato languido, malinconico e lo idealizza per evadere dalla situazione critica del presente, cantando come se fosse sempre fatta di eroina. Insomma, una disadattata che non riesce a vivere nel presente e mette il broncio con le sue canzoni.

Lana Del Rey per Gucci Guilty profumo

Lo stesso vale per Courtney Love, che messa lì, in poco più di due secondi di spot è in grado di aprire un mondo a parte. Non è stata sicuramente una scelta casuale quella di chiamare Courtney, lei è la colpevole delle cultura pop americana, l’outsider per eccellenza.

Prima della relazione con Kurt Cobain era un’icona della musica grunge, ma dopo la sua morte è stata additata dai vari media come tossica, madre snaturata e maleducata. Secondo i teorici della cospirazione, è perfino colpevole dell’assassinio del marito. Una figura controversa che non si è mai adattata agli schemi sociali ma che allo stesso tempo rimane venerata dalla sua fetta di pubblico, diventando simbolo di trasgressione.

Alcuni hanno definito questa Gucci Guilty campagna 2019 come un inno all’America e all’essere americani, ma in realtà il concetto che c’è dietro è molto diverso e rappresenta quella parte di America, amata dai media e dai grandi registi, che porta dentro di sé una vena di pazzia. Un’America Guilty, fuori dagli schemi, proprio come vorrebbe essere questo profumo di Gucci.